不做小程序的大平台不是好的超级 App

编辑:小鸭梨 2018-10-10 11:30:51

  今年一月盛传的「淘宝小程序」终于有了眉目,近日,传闻中的主角——「轻店铺」开始内测。尽管不叫「小程序」,长得也更像微信品牌页,但轻店铺身上还是有小程序的影子:便捷开发,有品牌信息展示外的群聊、发文章等功能,希望打通线上线下会员体系。这是既微信、支付宝、百度、今日头条之后,又一个想做小程序平台的超级 app。

不做小程序的大平台不是好的超级 App

  曾被冷眼观望的小程序借助「小游戏」实现了自我救赎,甚至帮助增长趋于停滞的微信又「小跳」了一步,在攻占用户心智后,小程序开始发挥出更大的能量,电商、尤其是拼团,工具,生活服务,内容消费……这些应用借助小程序低成本地完成了新一轮的拉新、提高活跃度、增加留存。人口红利消失背景下的巨头们,都开始重金押注小程序,一如 2017 年的内容补贴大战,因为小程序的操作系统属性,这场战争甚至依稀有移动互联网起步时,几大科技公司对手机操作系统的争夺。谁会笑到最后?小程序的未来有多大?大战刚刚开始,但回顾并对比过去,这些问题已经值得思考。

 

  小游戏拯救小程序「小游戏的推出大获成功,令小程序生态整体系统受益。」2018 年 5 月,腾讯发布了截至 3 月 31 日的 2018 财年第一季度财报,小游戏在财报中被特意提起。腾讯的喜悦是有理由的。2016 年第四季度,第六个年头的微信迎来了一个拐点,微信和 WeChat 的合并月活跃用户第一次超过了 17 岁的 QQ,成为了中国第一大即时通讯软件。但微信的用户增长正不断触及中国网民数量的天花板,2017 年,微信的月活虽然还能保持 10% 以上的同比增长,但环比增长在大幅下降。第四季度,微信月活达到 9.89 亿,比上一季度的 9.8 亿仅增长 100 万,环比增长 0.9%。看上去,微信的增长已经趋于停滞。

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  2018 年第一季度,已经是国民级应用的微信又「小跳」了一步,当季度,微信月活首次突破 10 亿,环比大增 5.2 %,超过了 2016 年第三季度的水平,当时,微信的活跃用户还在以 30% 的同比增速大步向前。小游戏是微信增长的钥匙。2017 年 12 月,微信开放了小游戏,并推出了样本级游戏「跳一跳」,后者至今都高居小程序榜单首位。发布仅 20 天,跳一跳的日活跃用户就超过了 1 亿,留存率更是惊人,远远超过传统的 H5 游戏。触手即达、用完即走,让小游戏的使用成本无限下降;游戏排行榜、好友比拼、群聊传播,社交传播让小游戏彻底爆发。

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  小程序平台上的一款音乐游戏.小游戏彻底激活了压抑已久的小程序,也培养起了用户习惯。曾经因为缺乏入口、接口受限、未来不明而受到开发者冷眼旁观的小程序一夜之间成为谁都不敢忽略的平台。2018 年初,每天使用小程序用户数达到 1.7 亿,已上线小程序 58 万个,覆盖 100 万开发者、2300 个第三方平台。到了第二季度,小程序日活迅速突破 2 亿,相当于 1 个微博,或 1.6 个抖音。单拿出来,小程序也已经是国内最大的互联网平台之一。

  超级 App 逐鹿小程序阿里巴巴是最早发现小程序价值的第二个巨头。9 月 12 日,蚂蚁金服宣布,支付宝小程序正式上线,但这更像是兵法中的「先胜而后求战」。正式上线这天,支付宝平台上已经有 2 万多个小程序,日活超过 1.2 亿,累计用户数超过 3 亿。当然,有这样的数据,是因为支付宝已经开放公测整整一年。百度和今日头条紧随其后。4 月份,百度 app 中悄然出现的小程序被媒体注意到,9 月 25 日,百度宣布智能小程序正式开放申请,此时,百度小程序的月活已经过亿;9 月 18 日,今日头条也开始内测其小程序平台;加上 3 月份由小米、华为、OPPO、vivo 等 10 家中国主流手机厂商联合推出的「快应用」,以及淘宝的「轻店铺」,每一个拥有海量用户的平台,都有了做小程序的念头。

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  快应用由几家手机厂商共同主导.但在微信这样的「阴影」下,各家只能选择差异化发展。比如目前最为明确的支付宝小程序,一开始就确立了「抓住支付宝自己的特点」的策略,即支付宝天然就是做服务的,它的服务属性也是消费者心中最鲜明的标签,而且它的线下体量足够大。所以,支付宝重点开放了 8 种能力:支付收单、营销服务、会员管理、芝麻信用、位置服务、供应链、资金管理、金融服务。在此基础上的工具、零售、生活服务、旅游出行与交通、公益、金融、教育、医疗、政务等会成为支付宝小程序的重点。评论家们也在为各家梳理其特有的优势,比如百度有信息流、搜索和 AI;今日头条有庞大并不断增长的用户规模、超长的用户使用时间和内容分发;快应用有手机厂商的支持;淘宝用户对品牌有打通线上线下会员体系的强烈需求。

  小程序的天花板在哪里?支付宝要拿 10 亿激励、孵化小程序的开发。看上去,小程序平台也要像 2017 年的内容平台一样,成为巨头们重金补贴的战场。

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  在人口红利消失的背景下,小程序和优质内容一样,承担着精准运营用户、提高活跃度、增加留存的任务,所以,巨头愿意为小程序的繁荣投下真金白银。而且,小程序更加丰富、闭环的体验在激活下沉用户、提高平台本身的能力上,有比内容本身强得多的能力。甚至,它的重要性类似移动互联网发轫之时的移动操作系统。但至少目前来看,小程序有着明显的天花板。打开苹果 App Store,在现有的应用类别中,阅读(包括报刊杂志、新闻分类、图书)、工具(参考、工具、健康健美、商务、导航、效率、天气)、生活服务(教育、旅游、美食佳饮、生活、医疗)、电商(购物)、娱乐(娱乐、音乐、体育),以及诸多游戏,都能较好地移植到小程序上,其中一些甚至因为更低的使用成本和社交裂变获得新的生机。

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